一条 True Religion 牛仔裤从来都不想低调。缝线、后袋上的马蹄形标志，以及价格标签，都会让人一眼看出穿着者是谁。曾在该品牌高端牛仔裤鼎盛时期执掌公司的 Michael Buckley 记得，拥有一条这样的牛仔裤时那种感觉：“嘿，我有我的 trues。”

如今他重返公司后，发现仍有不少顾客希望自己的衣服能吸引一点注意，而现在这往往意味着闪亮元素。“我们这里的产品上怎么都不能少了水晶，”他对 Fortune 说，并列举了 T 恤、连帽衫、慢跑裤和牛仔裤。在一次门店活动上，顾客甚至可以把自己的首字母镶钻装饰到衣服上。想要与众不同的需求并没有改变，但实现这种需求的成本已经变了。

如今，Buckley 正通过更亲民的服装、音乐合作和门店体验来争取 Z 世代和千禧一代，同时放弃品牌曾经引以为傲的一件事：引领潮流。

“我们喜欢先做第二个，”他说。意思是，等某个趋势被证明有效后再跟进，而不是自己去开创趋势，并以“他们想要的价格”给顾客想要的东西。

他的团队会关注线上讨论和风格变化，从男士宽松牛仔裤到女士低腰牛仔裤，再到跨品类的水晶装饰。如果发现错过了某个趋势，他说，公司可以做 300 件，并在两到三个月内上架。

“很多年前，是我们创造了趋势。今天我们不再创造任何趋势。我们是在跟随趋势，”他说。

曾参与企业扭转和自有品牌开发的零售专家 John Talbott 认为，把先手让给别人有其商业逻辑。新款式通常先从高端零售商或小众品牌开始，之后才会放量。对于如今面向大众消费者而非早期尝鲜者的品牌来说，等待验证可能是更稳妥的选择。

保持身份，改变价格

True Religion 最初的吸引力属于一个时代：Paris Hilton 和 Jessica Simpson 穿着它那种缝线醒目、价格不菲的牛仔裤。随后，更便宜的时尚服饰和运动服饰兴起，给高端牛仔裤带来压力。

如今，竞争已经扩展到这些品类。Piper Sandler 的 2026 年秋季青少年调查发现，消费者正转向非运动类时尚，American Eagle、H&M、Pacsun、Hollister 和 Urban Outfitters 等零售商整体都在获得份额。

对 Buckley 来说，适应这个变化中的市场，始于认识到 True Religion 自己的客户已经发生了多大变化。在他 2006 年至 2010 年担任总裁期间，公司主要向富裕百货商店顾客销售 200 美元和 300 美元的牛仔裤，这些家庭收入大约在 25 万美元。

2019 年他以 CEO 身份回归后，他在前三个月内委托进行的研究显示，受众已经不同：更加多元，年龄大多在 15 岁到 45 岁之间，家庭收入大约为 6.5 万至 8.5 万美元。

“当时公司的经营方式，就像他们还在卖早期尝鲜型客户一样，但事实并非如此，”他回忆说。

Buckley 开始围绕这些消费者想穿什么、愿意付多少钱、以及他们想在哪里购买来重建业务。他说，如今牛仔裤价格在 59 美元到 89 美元之间，T 恤在 19 美元到 39 美元之间。牛仔布产品占业务的 35% 到 40%，连帽衫、连衣裙、慢跑裤、外套和其他休闲服饰则补充了整个衣橱。

“你必须了解你的客户，”他说。“这是这门生意里最大的经验教训。”

要把款式做得更便宜，意味着要做一些消费者未必能在货架上直接看到的改变。Buckley 说，他重做了供应链，并把更便宜的替代材料与品牌过去使用的昂贵意大利面料进行测试，他称之为“可口可乐-百事可乐测试”。

尽管牛仔裤售价比 20 年前低了，但 Buckley 预计公司今年营收将达到 5.25 亿至 5.5 亿美元，他说这将是公司历史最高水平。

GlobalData Retail 董事总经理 Neil Saunders 认为，较低的价格有助于让品牌更易接近，但仅靠可负担性并不能决定年轻消费者会把钱花在哪里。他说，当年轻消费者认为值得时，他们也愿意为 Ralph Lauren 和 Coach 这样的品牌支付溢价。

向牛仔裤之外扩张，借鉴了 Levi’s 的生活方式打法，也为 True Religion 赢得生意提供了更多机会，但品牌还需要与竞争对手形成差异化。

不同世代，相似期待

对于记得 True Religion 辉煌年代的千禧一代来说，马蹄形缝线带来的是熟悉感。

True Religion 委托并与 Fortune 分享的研究显示，历史本身可能就是优势。Wired Research 调查了 1000 名 18 岁至 45 岁、近期购买过服装的美国成年人，结果发现，近四分之三的千禧一代会被拥有悠久历史或传承的品牌吸引。

这种吸引力也延伸到了太年轻而不记得品牌第一次辉煌时期的消费者：大约三分之二的 Z 世代受访者同样偏好有传承的品牌。两个世代都普遍认为舒适、风格和文化相关性很重要。不过，什么会促使他们尝试一个品牌，则有所不同。

对于 Z 世代来说，一场演唱会或与他们喜爱的文化人物合作，可能就是这种邀请。十分之六的人表示，品牌赞助活动、演唱会和音乐节会让他们更可能购买；而千禧一代中这一比例约为一半。网红和文化合作对年轻群体的影响也更大。

相比之下，千禧一代更愿意把一个熟悉品牌的衣服继续放进衣橱：79% 的人表示，他们更喜欢从少数几个信任的品牌那里购买更多衣服。

音乐也是 Buckley 试图触达消费者的另一种方式。除了与 Megan Thee Stallion 和 Zara Larsson 的合作外，True Religion 还与独立音乐公司 UnitedMasters 联手推出一项覆盖四座城市的巡演系列。该系列于 9 月 10 日在纽约由 Dess Dior 开场，结合了小型现场表演、与艺人见面机会、产品、互动体验以及门店播放列表。

让回归持续下去

适应消费者并不总是一帆风顺。公司于 2017 年和 2020 年两次申请破产。Buckley 将财务困境归因于过高债务和疫情，并认为品牌的吸引力在企业困境中依然存在。

“你可以把一家公司管理得不太好，但品牌依然可以很强，”他说。

他计划在未来五年将营收提升至 9 亿美元，通过自有门店和网站，以及批发合作伙伴触达消费者。其中也包括折扣零售商，他说有些顾客很乐意购买上一季的衣服。

不过，Talbot 认为，中端价位牛仔裤市场竞争激烈，他提到了 American Eagle、Abercrombie & Fitch、Levi’s 和 Wrangler。尽管如此，True Religion 独特的后袋设计让它拥有可识别的品牌特征，而 Buckley 曾在品牌早期成功时期领导过公司，这也让 Talbott 对其长期前景更乐观。

当被问到他希望新客户如何理解这个品牌时，Buckley 又回到了自己在高价牛仔裤时代记住的那种感觉。

“它意味着身份地位。它让你感觉很好，”他说。