在最近一段时间里，维多利亚的秘密（Victoria's Secret）一度深受消费者和投资者冷落。

26岁的时尚网红斯嘉丽·弗雷泽（Scarlett Frazer）每年会在这家店里花费数千美元，她是那些在2010年代品牌艰难时期仍然不离不弃的忠实顾客之一。不过，她也承认，那段时间确实很难熬。

在那个年代的文化转变中，这个品牌显得与时代脱节，营销方式也被认为品位不佳，再加上竞争加剧，业务一度承压。

时间来到现在，婴儿粉条纹又回来了。维多利亚的秘密曾以大胆性感的内衣销售闻名，如今正处于一场重大复苏之中：销售强劲反弹，股价在经历多年下滑后也一路攀升至纪录高位。

这场扭转局面，归因于一系列战略决策，这些决策让公司重新成为美国顶级内衣零售商之一；与此同时，90年代怀旧风潮也在更广泛地推动各种实体零售商回暖，从 Abercrombie & Fitch 到百思买（Best Buy）都受益其中。

分析师告诉 Business Insider，对维多利亚的秘密来说，关键在于品牌重新焕发活力，既吸引年轻消费者，也吸引那些怀念维多利亚的秘密90年代黄金时期的老粉丝。

维多利亚的秘密有望迎来作为独立上市公司以来表现最好的一年。该股年初至今上涨69%，这是公司在2021年从 L Brands（现名 Bath & Body Works）分拆上市以来的最佳年度表现。

股价上涨得益于销售激增。可比销售额——即剔除新开或关闭门店带来的扭曲影响的指标——自2025年以来持续稳步上升。

在此之前，可比销售额已连续按年下滑，UBS 执行董事毛里西奥·塞尔纳（Mauricio Serna）表示。

塞尔纳说，维多利亚的秘密业务拐点始于公司在首席执行官希拉里·苏珀（Hillary Super）制定的新战略下推进转型。他特别提到公司在文胸业务上的“胜利巡礼”，第二季度文胸销售实现了中十几位数百分比增长。公司在季度投资者演示中也表示，文胸业务仍是维多利亚的秘密“第一增长驱动力”。

“这家公司已经连续几年举步维艰，”塞尔纳告诉 Business Insider。“转型正在显现。”

这场回归也有一部分是心理层面的。根据直播分析公司 Streams Charts 的数据，上周末维多利亚的秘密时装秀的峰值同时在线观看人数达到364万，较去年增长33%。

Citrini Research 跟踪维多利亚的秘密的分析师汉娜·伦格（Hannah Renger）表示：“这个品牌又变得性感、有趣，而且令人向往了，但这种感觉与当今消费者的需求是契合的。”

“老实说，我认为维多利亚的秘密是独一档的，”她说。

“为文胸加速”

该股的上行趋势始于2025年春季，当时公司聘请曾在 Savage X Fenty 任职的设计师亚当·塞尔曼（Adam Selman）担任首席创意官。

塞尔纳表示，维多利亚的秘密在2010年代面临多重问题：

  • 产品选择有限。塞尔纳说，在苏珀上任之前，维多利亚的秘密很少推出新产品。
  • 品牌认知问题。在文化开始重视包容性的同时，维多利亚的秘密却与一种“排他性”的审美标准联系在一起。塞尔纳说，品牌调整步伐比其他公司更慢。公司还因对女性的对待方式以及与前首席执行官莱斯·韦克斯纳（Les Wexner）的关联而受到审视。韦克斯纳曾让杰弗里·爱泼斯坦（Jeffrey Epstein）担任其个人财务顾问数十年，他于2020年卸任首席执行官，并于2021年离开董事会。

苏珀此前在 Savage X Fenty 的职责包括与 Nordstrom 建立重要合作关系。自2024年接掌公司以来，她将创新列为首要任务之一。自她加入后，维多利亚的秘密开始稳定推出新产品，尤其是在文胸部门；管理层表示，他们希望在这一领域占据主导地位。

“希拉里最早传达的机会之一，就是去做他们所说的‘为文胸加速’，这是他们扭转局面的核心策略之一，并强化这方面的产品供给，”塞尔纳说。

VS&Co 首席创意官塞尔曼也在公司的重塑中发挥了关键作用。这位时装和服装设计师曾在2014年为蕾哈娜设计出著名的透视“裸裙”，Citrini 的伦格表示，他似乎把品牌与更具创新性、更加时尚前卫的审美结合了起来。

伦格还表示，塞尔曼也参与了维多利亚的秘密文胸部门的振兴，因为他在经营自己的运动服品牌时学到了“内衣业务这一块”。

这一策略取得了成效。苏珀在与投资者的电话会议上表示，2026年是文胸业务四年来首次实现增长，上季度文胸销售约占公司销售增长的一半。

“希拉里·苏珀是一位非常出色的首席执行官，她做的最重要的事情之一，就是认清什么真正适合维多利亚的秘密，”伦格说，并指出品牌正在回归“令人向往的性感”。

塞尔纳说，苏珀在完善维多利亚的秘密形象、形成更一致的营销信息方面也发挥了关键作用。她有时似乎既在强化品牌的性感吸引力——甚至在今年将公司股票代码从 VSCO 改为 VSXY——同时又在扩大“性感”的定义，并让公司逐步远离90年代占主导地位的超模审美。

这一策略在重塑与回归熟悉感之间走出了一条细线。

塞尔纳提到，维多利亚的秘密时装秀在苏珀于2024年上任后从多年停办中复活。不过，今年的活动既有阿德里亚娜·利马（Adriana Lima）等老牌天使，也有新晋网红，阵容更加多元。

这场每年都会上演、羽毛元素满满的时装秀，吸引了更年轻的 Z 世代消费者，也吸引了那些30年前就开始在维多利亚的秘密购物的年长人群，伦格说。

秀场尽头？

目前还不清楚维多利亚的秘密这轮转型还能走多远。

塞尔纳说，从估值角度看，这场复苏似乎已经被市场在很大程度上计入。他还指出了潜在风险，例如品牌重新回到过度促销的路线，或者其他竞争对手开始在美国文胸市场更积极地竞争。

“我们认为，股价在这个位置可能已经没有太多上行空间，”塞尔纳说，并推测公司未来的增长可能会更温和。UBS 在春季股价大涨后下调了维多利亚的秘密股票评级。

也有人希望这股热度能够延续。美国银行在一份报告中表示，维多利亚的秘密可能正受益于“时装秀光环”，预计这将推动假日季销售。

长期顾客弗雷泽说，她频道里对 VS 天使内容的需求仍然非常旺盛。

“这是一整套审美、生活方式，几乎还是一个小圈子，女孩们都想加入。你买的不只是香水或一条睡裤，你是在买入整个世界，”她说。

维多利亚的秘密高管拒绝了 Business Insider 的采访请求。